罗永浩在抖音的直播首秀终于落下帷幕。

截至4月1日当晚23点05分，这场直播的累计观看人数是4880万，光是打赏就超过361万元。当然，最重要的是卖货，84.1万个订单。

毫无疑问，这场直播在数据上是极其成功的。但整场直播的瑕疵也是显而易见——备货不足、直播口误、其他平台刻意补贴低价、时间控制、老罗的语言没有完全发挥等。早在3月19日，罗永浩在锤子科技官方微信公众号表示，决定做电商直播。3月26日，罗永浩宣布将在抖音示范直播带货。之后，抖音疯狂地给罗永浩倾斜流量，6天时间让罗永浩的抖音粉丝从0涨到500万。抖音里的大V也纷纷跑到老罗的视频里留言互动，仅仅用一晚，抖音就让自己的所有用户都知道，看直播买东西，除了淘宝，抖音也行。

抖音为什么需要“罗卖卖”

直播已成为众多短视频应用标配的基础设施。除了目前做得比较大的淘宝和快手，以游戏直播为主的斗鱼也在抖音大张旗鼓之前重启直播电商的项目，拼多多也在今年初试水直播项目。疫情爆发后，线下商业按下暂停键，直播带货热度突然迅速飙升，引发各家互联网之间的激烈竞争。

抖音在此期间提升了直播带货的优先级，率先提供10亿直播流量扶持，帮助商家快速完成线下到线上的过渡，为疫情期间未使用直播购物车功能的线下商家提供两周新手期流量加持。与此同时，抖音、快手等平台迅速跟进，在产品和运营上给与了充分的倾斜和支持。

相比于快手和淘宝直播，抖音直播扶持罗永浩是条捷径。对于字节跳动，眼下最不缺的是资本和流量。在罗永浩宣布直播卖货之前，已经有包括携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、林清轩CEO孙来春、红星美凯龙总裁等人纷纷走到直播间。一直关心人口问题的梁博士更是在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

过去，抖音的直播没有像它的短视频那样令人关注。这与抖音的产品形态有很大关系。抖音的核心是内容，通过高效率的推荐把内容的分发效率做到了极致。抖音的主要收入来源于信息流广告，去年抖音信息流广告的KPI高达1000亿元。而快手的打赏习惯形成已久，粉丝习惯在平台上花钱，尤其为物美价廉的东西买单。而淘宝的DNA就是卖货，当下它的重心是扶持中小主播，鼓励商家在淘宝直播卖货。

所以，抖音需要为内容提供者提供一个全方位的变现方式，除了广告和橱窗，直播带货成为其完善短视频内容生态的最后一个版块。直播带货的全程既是内容又是广告，而对于商家来说，直播带货则可以做到“品效合一”。相比于传统电商 0.4%的转化率，头部网红的转化率(观看直播用户购买的比率)可以达到 20%。罗永浩的直播，抖音更渴望借势让品牌方们看到了抖音用户的消费能力，让品牌方有信心把抖音增加到自己重要的卖货渠道里。

直播带货能否点燃罗永浩

长期以来，淘宝、快手均有自己扶持的头部带货主播，抖音苦于培养新主播太难，在业务增长面临考验的时候，老罗的出现可以说是恰逢其时。

2017年，罗永浩曾入驻过陌陌直播，当时锤子科技也面临困难，投资人唐岩希望通过这种方式帮助老罗疏解困局。当天一个半小时的直播吸引了十几万人观看，打赏金额超过26万元。老罗还信誓旦旦，每周都播，但在坚持了几期之后，罗永浩在陌陌的账号便无声息了。同样是2017年，罗永浩在罗振宇的邀请下，在得到APP开了专栏，卖创业课程，售价199元。但三个月后，罗永浩就因为精力问题停更，给订阅用户全额退款。

2019年初，字节跳动曾向媒体证实，收购了锤子科技部分专利使用权，锤子科技的手机团队进入字节跳动后，会开发手机及教育等领域硬件。随后，字节跳动新增了“字节锤子”的商标。之后，老罗下场做电子烟，但就在他宣布小野电子烟2019年“双11”上市开卖的当天，国家相关部门颁布通告，禁止电子烟在网上销售。

罗永浩自称为 “硕果仅存的中国第一代网红”。这几年，他从折腾手机硬件到聊天宝，从折腾电子烟到后来的鲨纹科技，在风口兜兜转转，一直没有获得期待的成功。以至于坊间有言论认为：“老罗的网红价值更胜于他企业家的价值。”罗永浩有心杀入直播带货领域，借助过往的名气和粉丝量级，重新找到自己的江湖地位。相较于自创品牌而言， 直播带货的核心就是营销，而且不太需要管产品和供应链，因为带的是别人的货，只要选品把好关就行。但罗永浩也坦言现在没有成规模的选品和品控团队。想当年，唐岩和罗振宇没能让罗永浩坚持下去；现在，张一鸣能做到吗？