多年前曾被电商逼得门庭冷落的实体店，如今迎来“第二春”。继马云大规模投资实体零售之后，连一直钟情社交的腾讯，也突然对零售来了兴趣——投资永辉超市就是最新的一步棋。如火如荼的“新零售”将为传统商业带来怎样的变革?正在上演的阿里“双12”线下购物节或将成为一个生动样本。

　　双寡头对垒实体零售

　　昨天一大早，家住广安门附近的陈女士就出门上超市“扫货”。1元钱一袋的五常大米，5元钱一只的鲍鱼，打三折的进口饮料……在昨天阿里旗下本地生活平台口碑的“双12”线下购物节上，不少像陈女士一样的市民买到了令人咋舌的低价商品。不过，前提是，在线上领了优惠券之后，你必须到实体店购物结账，才能享受到这些极为优惠的价格。

　　昨天，口碑、支付宝、盒马鲜生等阿里系公司和全球商超卖场、连锁餐饮、商圈等上百万线下商家掀起了一场“线下版双12”，连大董、全聚德、胡大、稻香村、京客隆、果多美这些北京本土品牌也纷纷加入这场消费盛会。

　　就在“双12”到来的前夜，另一大互联网巨头进击线下零售行业的消息也传来。

　　11日晚间，市场流传的腾讯“联姻”永辉传闻宣布坐实。永辉超市公告称，腾讯拟通过协议转让方式受让公司5%的股份，同时腾讯还拟对永辉控股子公司永辉云创进行增资，拟取得此次增资完成后15%的股权。

　　值得注意的是，作为永辉新零售业态超级物种的运营方，永辉云创已孵化落地超级物种门店19家，永辉生活超市已落地近200家门店。腾讯与永辉的牵手，意味着互联网巨头腾讯将在零售战场上，与拥有盒马等众多新零售业态的阿里巴巴直接对垒。

　　“买买买”欲破线上“天花板”

　　无论实体商家还是互联网巨头，斥重金搞线下购物节，背后的目的可决不仅仅是“促销”。

　　由于每个人的手机账号只有一次“折上五折”的机会，陈女士在用几十元买到了往日花上百元才能买到的一大兜子东西回到家后，仍觉得不甘心，便给老伴的手机也装上了一个“双12”折扣活动最狠的口碑APP，又奔超市去了。

　　昨天，像陈女士这样，为获得“双12”优惠给自己和家人的手机下载相关应用的例子十分普遍。通过APP发放大量线下店消费折扣券、代金券的口碑APP在昨天超越支付宝、淘宝、拼多多、微信等众多手机应用，冲上了苹果App Store免费榜的第一名。线下购物狂欢，线上手机APP下载量反倒爆棚——这一战绩也成为了互联网巨头争相布局线下的一个典型注解。

　　业内普遍认为，随着线上流量增长逐渐遭遇天花板，互联网巨头们也希望以线下为新战场，冲破天花板束缚、寻求新的增长蓝海。以阿里为例，其最近两年来对高鑫零售、银泰百货、苏宁、盒马鲜生、百联集团、三江购物等传统零售的布局，正是看中了线下流量的巨大蓝海。

　　阿里巴巴大量买买买的同时，一直热衷玩儿社交的腾讯，在线下零售行业才缓慢起步。业内人士透露，其实今年下半年，腾讯就一直物色新零售项目，在其庞大的投资体系内外寻找合适的对象。比如，腾讯曾力挺美团深入线下商超布局，但目前美团旗下的生鲜超市掌鱼生鲜，发展较为缓慢，迄今为止只在北京开出一家店。另一个潜在合作对象是与腾讯深度合作的京东，但其生鲜超市也还在筹备中。

　　此时，腾讯和京东，迫切需要一个具备全国性网络布局、成熟的生鲜新零售门店来牵制、抗衡阿里系，但其实可选择的空间已不多。“超级物种将成为腾讯新零售的试验田。”中国电子商务研究中心主任曹磊分析认为，从超级物种发展看，虽然被看作“新零售”的一大典型，但总体上看，其线下部分比例高，线上并无太多优势。因此，腾讯此次投资，或许能为超级物种提供相应资源，优化其线上能力。

　　重塑新零售格局

　　根据口碑的统计数据，截止到昨日17时，北京市已有294万人参与到今年的“双12”口碑支付宝全球狂欢节当中来，在全国排名第5，周同比增加了90%。

　　随着阿里等互联网巨头转入线下激战，实体零售业也将进入全面重塑期。

　　“同样是投10万元搞营销，在传统方式下，我只知道大概有多少人看到了我们的广告，而现在，我们能通过口碑的后台大数据知道多少人领了我们的优惠券、其中多少人实际来店里消费了、这些人是什么年龄段、有什么消费偏好。”昨日，三里屯太古里市场部相关负责人苗睿讲述起线下商圈与互联网巨头联姻的收获。一个多月前，太古里商圈入驻口碑平台，后者能通过大数据等能力，为其提供精准营销的支撑。

　　“互联网不是一个渠道，它是生产力。”在昨日由36氪主办的WISE 2017新商业大会上，银泰商业集团相关负责人说。在“零售老板内参”总裁全昌连看来，在新零售时代，数据对零售企业的商业决策和经营至关重要，甚至可以说左右企业的生死存亡，“卖什么，怎么卖，什么时机卖，卖给谁”等过去需要经过长期经验积累回答的问题，如今都将由数据来回答、指导。

　　中信证券研报认为，与阿里对商场、超市、生鲜等线下的全方位布局类似，腾讯对新零售的布局也将不限于超市业态，后续在百货、购物中心、专业连锁等领域也可能通过股权为纽带的方式进行深度融合。腾讯、阿里的此番新零售布局，也将进一步推动线下实体零售的价值重估。