美股市值最高的硬件公司苹果正在被迫走出舒适区。苹果开了一场没有硬件产品的发布会。

美国时间3月25日，2019年苹果春季发布会上的明星不再是硬件，而是软件服务。苹果总共发布的四项新服务，涵盖杂志订阅的Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+以及与高盛合作的信用卡服务。此时，苹果的支柱性产品iPhone已经陷入增长停滞长达两年半之久。

和其他手机厂商不同，苹果本来就是一个硬件+软件生态合一的科技公司，软件生态的成功是苹果最强大的护城河。但硬件是软件的基石，当硬件不再硬，可能是苹果主动或被动加速软件布局的核心原因。

信号是从今年一月开始的。当时，苹果宣布不再公布iPhone等硬件产品的销售数据，紧接着的三月，苹果开始了自库克以来最大的一次组织架构变化，零售业务主管安吉拉·阿伦茨被人力资源主管迪尔德雷·奥布赖恩取代，同时加强服务业务在公司中的资源比重。

iPhone是全球保有量最高的手机，过去十年苹果总共卖出了14亿部iPhone，其中超过9亿台仍处于使用状态。苹果以此为底盘，建立起了独一无二的软件生态，也缔造了苹果万亿美元市值的记录。

在硬件增长疲软之际，苹果希望通过软件服务重振营收增长。加大软件领域的布局，显然是苹果正确的方向，但短期和长期效果有待考验。发布会结束后，苹果股价下滑了1.54%，跌幅比去年秋季发布史上最贵iPhone时还要大。这意味着，资本市场并不十分认可苹果举措。

多位接受《财经》记者采访的相关领域人士认为，要获得资本市场和消费者的认可，苹果依然需要在以iPhone为首的硬件领域获得稳定增长，保持霸主地位。

过去十年，苹果的硬件孵化并做大了软件生态，此时，事态似乎开始反转，软件生态需要进一步发挥黏性效应，帮助苹果硬件留住并吸收更多的用户，这条道路看起来非走不可。那么，此时，是苹果软件救硬件的最好时机吗?

硬件底盘晃动

苹果曾经创立了独一无二的商业模式，以iPhone为主的核心硬件作为入口，提供从支付到云、音乐在内的线上服务。

在这个软硬结合的生态中，iPhone一直是苹果营收增长的引擎，服务业务作为辅助。综合苹果历年财报数据，硬件产品占苹果整体营收的比例超过七成，iPhone 在其中的比例达到了90%。

但在经历2012年至2016年的狂飙后，iPhone进入了长达两年半的销量停滞。

今年一季度iPhone的销售额为519.82亿美元，同比下滑15%。第三方数据机构Gartner统计数据显示，iPhone全球份额已经从2017年的14%缩水至2018年的13.4%。

这与竞争对手迎头追击的态势相反。2018年华为、小米、OPPO均实现了逆势上涨，其中排名第三的华为市场份额从上一年的7.8%增长至13%，第四的小米则从5.8%攀升至7.9%。

营收增速是决定市值的关键因素，在硬件增长停滞的前提下，增加服务业务在营收贡献中的占比，似乎是苹果现阶段的必由之路。

一位苹果供应链公司董事长告诉《财经》记者，苹果近几年重心一直偏向于资本市场，“这样的策略有利于苹果在资本市场的表现，但“用户是否愿意买单，合作伙伴是否愿意持续支持苹果，这些对于苹果的未来，其实更加重要。”

过去十年售出的所有iPhone中，超过9亿部仍在使用中，这个数字是支撑苹果恢复收入增长的最大希望：这些用户都有可能使用苹果的服务，成为变现的途径。

目前，苹果处理超过3.6亿个付费订阅，库克乐观预计到2020年这个数字可以增长至5亿。动力则是通过新发布的视频订阅服务Apple TV+、Apple Arcade游戏订阅服务以及升级版新闻订阅服务Apple New+。

另一方面，Apple Pay 业务增长强劲，2018 年交易额达到 18 亿次，同比增长 100%。现在苹果希望通过信用卡，深化这项服务。

这些都是苹果释放出来的积极信号——苹果正在并且有能力减少对硬件的依赖。其目标则是成为一个涵盖应用、音乐、原创电视和游戏等内容的巨大分发商。

自2016年起，服务业务就是苹果增长速度最快的部分。2019年一季度的财报显示，服务业务的增幅高达19%，营收再创纪录达到109 亿美元。苹果还首次披露了盈利数据，服务业务的毛利率接近硬件产品的两倍，达到了62.8%。

但一个足够大的硬件底盘，是托住苹果不断成长膨胀的软件生态系统的底盘。对于苹果希望实现的服务生态而言，一个强有力的硬件设备仍然是最有效的入口，iPhone依然是最重要的角色。

换言之，这一美好预期的前提是，未来用户在考虑换机时，不会转向其他品牌。

事实上，担忧已经发生了，根源就在苹果的全球第二大市场中国。2019年一季度苹果在中国市场的营收为130亿美元，同比下滑幅度近30%。

市场调研机构Gfk最新报告指出，中国市场4000元以上的高端机，苹果的份额已经从2016年的84%降至2018年2月份的68%，丢失的份额被华为抢占，后者在该价位段已经从2%增长至20%。

尽管苹果自今年1月起已经拿出了一系列降价措施以提振大中华区销量，但至少目前来看，收效甚微。

在中国这个全球最大手机市场，苹果的空间已越来越小，而全球智能手机的下一个增长点，以中低端产品为主的印度和非洲，又并非其强项。

去年，苹果已败走印度。第三方市场调研机构Counterpoint数据显示，2018年上半年iPhone销量不足百万台，份额仅为2%。而以华米OV为首的中国品牌，占据了50%以上的市场。

利润肥沃的高端市场也逐渐被撬动。在俄罗斯这样的准标杆市场，单价800美金以上的高端机型中，苹果和华为占据主要，后者与前者的差距已非常之小。

更糟糕的是，这些中国对手还全方位地在加速模仿苹果。无论华为、小米还是OV都在模仿苹果，围绕硬件建立起自己的软件生态。

中国市场缺位

智能时代的核心特征是软硬件一体化，苹果霸业也正是基于此，苹果开创了软件生态时代，并至今一骑绝尘，在其硬件份额下滑之际，软件战略更显突出。

在这次发布会上，苹果宣布将拓展Apple Pay的金融服务，发行虚拟信用卡Apple Card，在数字内容和服务领域，苹果还推出订阅服务，包括杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+。

苹果硬件在中国所向披靡，中国的iPhone用户有2.43亿,占全球iPhone 用户的三分之一以上。但软件生态囿于政策和产业市场的特殊性，存在感其实不强。苹果的软件计划，是否可以在中国产生实质性的作用？

以苹果此次推出的杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+领域为例。在新闻资讯、游戏和视频领域，中国市场已经高手云集。以新闻资讯内容起家的字节跳动，估值已经高达750亿美元，成为BAT之外的新兴巨头；游戏业务一度贡献了腾讯超过50%的总营收，也帮助腾讯成为全球最大的游戏公司；视频服务更是中国互联网巨头的必争之地，中国视频网站三巨头（爱奇艺、腾讯视频、优酷）的用户人数已经超过3亿。

也就是说，和其他国家不同，在互联网应用高度发达的中国，这是一个拥挤的市场，用户的选择实在太多。

一位长期关注互联网公司的投资人告诉《财经》记者，这将主要考验苹果的运营能力，不同细分服务所需的运营能力各不相同，“互联网公司们都有自己擅长的服务领域，一家公司很难做到面面俱到。”

还要充分考虑政策管制因素。在新闻资讯领域，外国公司想要进入中国非常困难，不少外媒的App和网站对都无法正常使用，即使Apple News+只提供符合中国政策要求的内容，中国的新闻资讯行业已经相当成熟，用户有多种渠道可以获取丰富内容。

在游戏领域，此时，似乎也不是苹果进入的好时机。

过去一年，游戏行业也在接受强监管的考验，美国Valve公司旗下的游戏平台Steam在进入中国时，选择与中国游戏公司完美世界合作，且同样需要接受中国的游戏监管政策，目前这一合作还未彻底落地，但不少游戏行业人士都认为，这对Steam来说，挑战大于机会，“Steam的优势就在于内容多样性和自由度。”

从苹果发布的Apple Arcade详细内容来看，苹果的角色更像是渠道，订阅服务之后，用户可以享受超过100款独占游戏。Apple Arcade没有广告和二次付费，并支持离线游玩。按照规划，Apple Arcade将于今年秋天上线，支持超过150个国家，不过价格还在商议之中。Apple Arcade公布之后，苹果中国官网就立即更新了相关内容，也意味着这项服务很有可能被引进国内。

此次发布的流媒体视频服务中，苹果的定位既包括分发渠道，又兼具了内容制作者的身份。它内含两个产品——更新版的Apple TV应用程序Apple TV Channels和汇集苹果原创剧目的Apple TV+。

Apple TV Channels是现有Apple TV App应用程序的升级版。内含HBO Go、Starz和Showtime等多个频道商的视频内容，以及Hulu、亚马逊Prime Video等新锐流媒体供应商的内容。

鉴于不同行业情况和监管风格，这项服务可能短期内不会落地中国。而且，中国的视频内容生态正在发生翻天覆地的变化。从视频三巨头混战，到如今短视频、视频直播多点花开，中国的视频服务行业战火不断，也已经形成相对稳定的市场格局，竞争壁垒一再被拉高，新来者想要获得一席之地甚至颠覆，希望不大。

“中国的互联网行业非常强大，但也非常复杂，苹果其实一直都非常注重软件服务，但是这些新动作在中国市场，恐怕都难以落地。”某互联网巨头公司产品商业化负责人告诉《财经》记者。

苹果对新闻、游戏、视频的平台，以渠道商的身份进行变现，但这也意味着，苹果将面临不同程度的挑战。

发布会结束后，截至收盘，苹果股价下跌1.21%。苹果市值再次跌破9000亿美元，将全球市值第一公司的位置重新交给了微软。相反，NetFlix等视频流媒体公司股价却出现了大幅度上涨。

苹果依然是一家令人尊敬的创新公司，但它正在感受时代压力。