备受瞩目的“乔丹”商标侵权案近日迎来终审判决，最高人民法院判定乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）侵权成立，乔丹体育败诉，25类“乔丹+图形”商标也被撤。

随后，乔丹体育发声明表示对经营没有影响，现有商标也可以正常合法使用。

商标之争由来已久

其实，乔丹体育和美国篮球明星迈克尔·乔丹的商标之争早在2012年就开始了。

乔丹体育公司前身于1991年注册“丹桥”商标，之后又陆续注册了“乔丹”、“QIAODAN”、“侨丹”、“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”等商标 ，并于2000年将公司名称改名为乔丹体育股份有限公司。

2012年2月，美国篮球明星迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”将乔丹体育告上法庭，请求撤销乔丹体育在多个商品类别上注册的“乔丹”、“QIAODAN”等多项商标。

北京市第一中级人民法院一审最终判定，迈克尔·乔丹本人的姓氏为JORDAN，这和QIAODAN相比有很大不同，而且JORDAN只是美国一个普通的姓氏，很难认定中国乔丹体育与迈克尔·乔丹本人存在必然联系。乔丹体育公司注册、使用“乔丹”系列商标的行为不侵犯迈克尔·乔丹的姓名权或肖像权。迈克尔·乔丹不服一审判决，随后向北京市第一中级法院提起诉讼。2015年初，法院一审又驳回他的诉讼请求。

两度受挫之后，迈克尔·乔丹继续上诉至北京市高级人民法院，2015年7月，北京市高级人民法院对于乔丹与乔丹体育之间的侵权问题进行了审理，最终裁定乔丹证据不足，乔丹体育胜诉。二审再遭败诉，迈克尔·乔丹不服二审判决，向最高院申请再审。

2016年4月，商标权纠纷案交由最高人民法院审理，宣判乔丹体育注册的78个商标中，仅有3个被确认违反商标法规定，予以撤销。虽然这次法院判定美国乔丹取得了胜利，但实际上被撤销的几个都是防御性商标，分别注册在婴儿全套衣、婚纱、体育活动器械和啤酒等商品，乔丹体育在主营业务上使用的主要商标基本没受到影响。

2016年12月，最高人民法院提审后，对乔丹体育公司注册商标涉嫌侵权系列案件公开宣判，判定中文“乔丹”商标的注册损害了迈克尔·乔丹享有的在先姓名权，认定乔丹公司的“乔丹”商标应予撤销，并判令国家工商行政管理总局商标评审委员会重新作出裁定。

几个来回之后，在2018年的时候，乔丹体育反手把迈克尔·乔丹告上了法庭，称对方侵害商标权及不正当竞争，要求停止侵权并赔偿30万。

双方的拉锯战又持续了一年，2019年10月，最高法认定乔丹体育注册的手持球图案商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权，从而判决该商标并未损害迈克尔·乔丹的肖像权。

事情的转折点发生在2020年1月，乔丹商标纠纷案入选最高人民法院第22批指导性案例。最高法新闻发布会上，有关负责人介绍，乔丹商标纠纷案明确，外国自然人外文姓名的中文译名符合条件的，可以依法主张作为特定名称按照姓名权的有关规定予以保护。

4月8日，漫长的官司拉锯战终于接近尾声，最高人民法院对于美国Air Jordan品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出裁决：中国乔丹败诉，商标和图形也被撤。

最高人民法院的判决显示：

1、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决；

2、撤销北京市第一中级人民法院(2014)一中行(知)初字第9172号行政判决；

3、撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；

4、由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

本判决为终审判决。

尽管乔丹体育已对该判决提出抗诉，但按照最高院的裁定，迈克尔·乔丹基本“赢下”了这场持续超过8年的官司。

IPO已经等待八年

“商标案”一直是阻挡乔丹体育IPO的重要因素，如今随着最高法敲下法槌，乔丹体育的IPO进程或有新进展。

在最高法做出终审裁决之后，乔丹体育发布声明称，该商标的撤销判决不会影响公司现有商标的正常合法使用。

此次涉及的6020578号“乔丹+图形”商标核定使用在国际分类第25类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜；皮带（服饰用）；舞衣；婚纱；睡眠用眼罩；防滑鞋底”等商品上。该商标是周边其他类商品的防御性商标。

而乔丹体育在主营业务上使用的4个主要商标，即第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”（中文）商标、第3148050号“QIAODAN”（英文）商标以及第3028870号（图形）商标，包括外界熟知的“运球剪影”图形，此前都在最高法的判决中得到维持。

乔丹体育在2008年到2012年之间，业绩飞速发展，2011年11月25日，证监会发行审核委员会就审核通过了乔丹体育IPO的申请，按计划该公司将于2012年3月底前正式挂牌上市，成功上市便是“A股第一体育品牌”。

但在2012年上市的前一个月，美国球星乔丹的一纸诉状将乔丹体育告上法庭，控诉乔丹体育侵害商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼，乔丹体育IPO进程就此搁浅。

在2014年11月28日的新闻发布会上，证监会就曾表示，目前个别过会企业存在特殊事项，如乔丹体育存在重大未决诉讼。在招股说明书中，乔丹体育也将商标及商号风险排在需要特别关注的风险因素的首位。

2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请再次通过初审，市场此前预期该公司有望在2020年登陆A股市场，但直到今天，乔丹体育仍未获得批文。

八年诉讼期间，乔丹体育的热度一直持续，在一系列商标争议案判决中也是占据优势的一方，但是，4月8日，最高法判决下来之后，“中国乔丹侵权案终审败诉”话题冲上微博热搜，网友更偏向于迈克尔·乔丹的维权行为，并将乔丹体育的产品视为“山寨球鞋”。

“山寨”的恶名也导致乔丹体育的发展和扩张无法顺利进行，包括上市搁浅、北美市场拓展不顺利等，为驱散商标纠纷的阴霾，乔丹体育也在加大品牌重塑的投资。

目前，部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标有争议商标。

对于乔丹体育来说，下一步还是要继续进行品牌重塑的工作，培育自有品牌忠实的消费者，重新获得市场的接纳和认可，以期望在下一轮行业大洗牌中夺回被安踏、李宁、特步等体育品牌“抢”走的市场份额。