闽商杂志-闽商网讯（筱莉）国内疫情的好转，但经济体量占据全球50%的欧美却在疫情失控的边缘。全球一体化给我国的宏观经济复苏带来了巨大的不确定性。消费的改变，或将成为此疫最大的影响之一。消费力下降成了确定性事件，几乎所有奢侈品牌都下调了2020年的销售预期，中国或将诞生越来越多的超级平价品牌。

奢侈消费进入“倒春寒”

疫情爆发的春季，刚好是各大品牌上新春夏新款的时候。从今年3月初开始，墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯奔驰时装周相继取消。

3月12日，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的调研结果显示，在计划未来一年内的奢侈品购买费用时，与去年12月的调查结果相比，受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势，计划减少奢侈品消费支出的人数比例从10%上升到19%。调研指出，珠宝、包袋、美容化妆品在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显，其中珠宝由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妆品由57%降至44%。

疫情危机是全球性的，经济的长期结构性问题得到显现，全球的消费习惯在调整。2020年第一季度，香港四大商铺核心区的空置率高达9.2%，其中号称“全球最贵街道”的铜锣湾空置率升至12.2%。香港商铺市场正进入“超大型调整期”，核心区的租售价格预计会重返2006年至2007年的水平。

疫情蔓延的同时，奢侈品品牌也在不断寻找方法自救。Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法国LVMH集团3月15日宣布，旗下品牌Dior、娇兰和纪梵希生产香水和化妆品的三大工厂将转做用于手部消毒的水醇凝胶，但并不会打上品牌标志。这批产品将免费提供给法国卫生部门和医院使用。    

GUCCI、Balenciaga等品牌将计划生产口罩、防护服等防疫物资。其中，古驰准备在意大利生产超过100万个口罩和5.5万套医疗工作服，该计划正在等待意大利政府的批准。

疫情加速了奢侈品牌的线上布局，Prada已悄悄登陆天猫开设官方旗舰店，产品涵盖男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品为主，目前粉丝数已超过3万。奢侈品牌Alexander Wang近期也入驻天猫，这是该品牌在中国电商平台的第一家旗舰店，目前在销售成衣、鞋履、箱包等。近期入驻天猫的还有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。3月初，奢侈品牌Delvaux入驻了京东，这是Delvaux首家线上旗舰店。

平价品牌进入逆袭时代

专业人士分析，奢侈品消费主要靠核心消费者，而近几年，在核心消费者流失的基础上，奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者，这群人超前消费和信贷消费严重，新冠更进一步消弱了他们的消费力。同时核心消费者越来越理性，已经不存在报复性消费的心理基础。

2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示，希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市，部分消费群体更加精明，追求最高性价比。

疫情期间消费者收入下降，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。反观1998年的日本，在经济大衰退兴起了两个行业。一个是百元店，泡沫经济崩溃以后，百元店开始大行其道，奢侈消费退潮，“物美价廉”成为主流。另一个是高性价比成衣店，最典型的就是优衣库。它承接了大衰退中的消费降级，成为日本“迷失的二十年”中罕有的逆势爆发性成长的企业。 

此方向近年来已形成商业风尚，包括网易严选、京东京造、淘宝心选以及名创优品都在拼这个赛道。超级平价品牌最核心的要素就是价格与成本。中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。除了完整，中国供应链最强大之处在于成本低、性价比高。尤其是在迭加大数据、云平台等先进技术的情况下，供应链能够精准匹配消费者更加多元化的需求，持续提供高品质的差异化产品。