经历了两年多激烈的竞争，有人退出，有人进入，有人依然坚挺，但更多的人则困惑生鲜电商“路在何方”？
　　文 林谷峰
　　鼠标轻轻一点击，进口水果蔬菜、精品肉类等生鲜食品即可下单购买，省去了去拥挤的市场、超市选购、排队的时间。生鲜电商，正悄然走近我们的生活。
　　2012年，作为生鲜电商元年，许多电商大佬们纷纷抢占这片“蓝海”。2013年则被视为生鲜农产品电子商务爆发增长的一年，中国电子商务研究中心数据称，以淘宝网（含天猫）平台为例，生鲜相关类目2013年销售增速同比高达194.58%。“一时间，国内生鲜市场可谓风生水起。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。
　　然而，与中国电子商务其他领域的盛况不同，在生鲜电商领域，量变似乎并未带来质变。
　　“生鲜电商现在都在烧钱，没有不亏损的，几乎每一单都要亏损几十块钱。”一位业内人士说，“生鲜电商各家都在市场战略导入和推进期，短期内实现盈利不现实。至少需三到五年的沉淀。”此前，优菜网的被迫转型，永辉“半边天”的黯然离场都预示着生鲜电商这块硬骨头“很难啃”。
　　经历了两年多激烈的竞争，有人退出，有人进入，有人依然坚挺，但更多的人则困惑“路在何方”？
　　烧钱的游戏
　　“原价79元的新西兰活体鲜口贝，单是快递就要32元呀！”在知名电商平台1号店运营生鲜店的小敏告诉记者，32元的费用中除去10元的快递费，还包括了22元的“冷链费用”，也就是为鲜口贝保鲜的塑料保温箱、一个保温袋和几个冰袋。这样算来，冷链成本也占据了成本的四成左右。
　　在生鲜电商领域，冷链支出高已经成为行业难以盈利的共识。正如中国电子商务研究中心分析师莫岱青所说，“虽然有电商为抢占市场做促销，部分生鲜产品价格甚至低于实体超市，但事实上，生鲜产品损耗率大，在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存，成本很高。”
　　运输损耗巨大的事也屡见不鲜。广州的李先生，中秋前一天使用顺丰快递，网购了价值2.4万元的212只南京高淳固城湖大闸蟹，岂料快递送达时间比承诺的晚了一天，到他手上时，已经是发臭的死蟹。几乎所有生鲜电商都提到了一句“生鲜必须要鲜”，出现此类情况， 定会影响用户的体验。
　　为了保障“生鲜”,就意味着必须延伸到客户开门签单的最后100米,而一辆保温车的成本就要超过70万元。据天猫物流专家段志国介绍,保温车只能配送到城市末端站点,中间过程还需要大量冷藏箱和冷藏包才能完成配送。中粮集团旗下的电商平台我买网在7月底获得赛富投资基金数千万美元注资后,我买网CEO赵平原也表示,这笔钱将花在“升级全程冷链系统”上。
　　当下，不少生鲜电商平台都面临产品质量无法保证的难题，冷链物流薄弱固然是一方面，另一方面，选材不精也是重要因素。优菜网最初从某有机供应商进货，发现他们以次充好；后来蹲守新发地，每天采买最新鲜优质的蔬果；发展到现在直接与基地合作；却发现，即使追溯到田间地头，同样难以控制稳定品质。产品的质量无法保证，必然影响到用户体验，这样用户流失，电商的运营就大大受挫。再者，市场定位不明确、盲目扩张等也成为很多生鲜电商的硬伤。
　　体验的众口难调也影响着生鲜电商们。以黄瓜为例，有人喜欢又直又长，顶花带刺的；有人觉得这不自然，就喜欢弯曲不好看的。至于口感，更是各有偏好，有人爱吃脆苹果，有人爱吃面的。对此优菜网的CEO丁景涛认为，最理想的办法是让消费者能在网上实现“所见即所得”，保证商品与描述的“一致性”比如苹果分八个品种，酸甜脆面各种需求都能精确匹配。
　　面对重重困难，以及前有无数电商阵亡的事实，仍然无法阻挡新的投资者涌入生鲜电商领域，其中原因颇费思量。
　　九城集团投资的沱沱工社统计称,其消费者年龄一般在35岁至45岁之间,收入中上,平均每月消费2.7次,每次消费270元。这对生鲜电商来说,意味着可观的利润。
　　优菜网创始人丁景涛判断，未来垂直电商要么选择平台，要么被淘汰。而现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有“本地化基因”。
　　作为平台型电商的代表，京东、淘宝等大佬进入生鲜领域是为了做平台，对他们而言，引入生鲜卖家，可以变现自己的剩余流量，实际上是一种“商业地产模式”。用生鲜这种必需品引流是个非常廉价的办法。如果消费者在网站上买了白菜、猪肉，再顺手买点零食和日用品，这是他们所希望的。
　　至于另一些电商，他们是为了拓展业务，将来发展成“全品类”的电商，从生鲜等简单的生活必需品入手，不失是个好方法。这就不难解释，像乐视等公司也积极进入电商市场的原因。
　　各显神通
　　为了在生鲜版图上多分一份，各路生鲜电商“大佬”也是各显神通。
　　沱沱工社目前主要是走高端路线，客户定位是有一定经济基础的城市白领，他们有购买精品水果的需求，又有一定的经济实力，最主要的是，多是朝九晚五的上班制，不能像大妈大叔一样在菜市场长时间的“漫游”。抓住了这一点，沱沱工社就自建农场，从选种育苗到收割包装,实现全产业链的透明操作层层把关，确保产品质量。
　　“生鲜电商的一个发展方向就是经营高端商品。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，相比而言，高端商品由于货值比较高，配送费占比就没有那么高，消费者相对就更容易接受。比如，在1号店的生鲜频道、天猫的“喵鲜生”产品中，都以进口产品和绿色食品居多。顺丰优选也将平台品类定位在高附加值产品，通过高客单价来降低订单的物流成本。
　　除此之外，不少生鲜电商也在尝试预售模式。2014年情人节，50万朵郁金香漂洋过海，被送到中国消费者手中，售价比实体店低了近一半。而网络预售一个月前就已经启动。菜鸟网络平台业务农业生鲜部高级经理何建辉说：“如果不是预售，荷兰方面贸然将这么大量的鲜花运到中国销售，不确定性太大，而且还将在层层经销商手中停留，损耗率大大提高。”
　　在沱沱工社,每隔几周就会出现一个“现猪团”,会员可以根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购,如果能集满10头猪的量就算团购成功。沱沱工社CEO杜非也表示,先有订单再屠宰配送,“心中有数”，损耗率就可以得到有效控制。
不过，在丁景涛看来，预购模式在生鲜领域根本行不通。他表示，生鲜电商与其他垂直电商相比，最致命的是不同批次蔬菜、水果的品质参差不齐。在他看来，做生鲜如果想让消费者满意，还得使其能够见到实实在在的商品。在丁景涛的设计中，未来优菜网会在北京拥有几百家线下实体店，而每个实体店都有对应的社区线上商城，在标准管理下实现差别定价，最终实现“大量的个性化”。
　　2012年创立的本来生活则采取了独特的营销手段,它的迅速成名，源自它找到了全中国最传奇的一位农民——褚时健。2012年10月，本来生活与褚时健种植的冰糖橙“褚橙”签约，推出了食物故事，将生鲜营销当做媒体选题来操作 并利用在传媒界的影响对“褚橙进京”进行事件营销，大获成功。2013年10月底，本来生活开通22城生鲜配送，大有追赶沱沱工社之势。
　　永辉超市则利用自己门店广的优势，在上百家门店设立“微店自提点”，顾客可以在手机上选择要买的商品，包括生鲜产品，完成订单之后，就可以在指定的“永辉微店提货点”提取自己的货物。
　　目前，在国家政策扶持下，生鲜电商又开始加紧布局冷链物流。福州蓝天量贩超市相关负责人告诉记者，发展生鲜电商最关键的就是要以冷链物流为基础。目前该公司已计划在闽侯建设3000立方米的冷冻库，同时已采购十几部冷藏车，在福州市区，两年内冷藏车将增至100部左右。而顺丰优选也凭借其庞大完善的物流服务，自建冷藏厂、配备冷藏车等一系列冷链配套，其快速的物流，保证了送货速度，同时也最大程度保持货品新鲜。
　　如今的生鲜电商领域，各种模式让人眼花缭乱，然而，哪些能在未来的竞争中脱颖而出，仍然有待实践。路在何方？目前仍难见分晓。